美团,我们不跟你玩了

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美团,我们不跟你玩了

帖子  梅丽莎好 于 周五 八月 05, 2016 6:14 am

 如果你爱美团,那是你无知;如果你恨美团,那也是你无知。一开始,美团就让餐饮商家又爱又恨,爱其海量用户,恨其压价提点,那些说不清的各种乱。

  自从携手大众点评,成为足以“挟用户以令天下”的新美大之后,餐饮商家的“苦日子”还能否见到头?

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  作为美团的掌门人,CEO王兴对手握八成市场份额的新美大踌躇满志:在他看来,美团猛抓用户、猛接商户的“上半场模式”无法持续,尽管如今美团-大众点评一家独大,但也要清醒认识到,美团的“下半场”需要真正去创新,真正通过精耕细作来服务好用户,从而发掘用户价值。

  就是说,美团已经到了必须换玩法的时候。

  7月30日,美团-大众点评内部邮件曝光 :美团-大众点评下一步将设立“餐饮平台”,原到店餐饮事业群、外卖配送事业群和餐饮生态平台的组织层级取消,汇入餐饮平台,集团副总裁王慧文担任该平台总裁。

  不过,拥有绝对优势地位的新美大,是否真的有勇气改变自身的模式惯性,创设一个既服务支持餐饮商家,又能让粉丝得到实惠的平台呢?

  要看清这个问题,首先要从团购用户和商家之间的博弈开始。

  团购投诉从未间断,为什么?

  以团购低价吸引用户,进而提高对餐饮商家的议价权,是美团们起家的利器。但也引发了餐饮商家持续不断的投诉。

  前段时间,一篇名为<美团让我两月赔掉66万 无奈关张>的网络文章,引起众多业内人士的关注。文中,一位自称江苏盐城“我家酸菜鱼“的店主,自述了该店如何被美团“坑”到无奈关张的全过程。原文如下:
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  以上资料来自网络

  经红餐网(微信号:ygcywzz)记者调查了解,目前这家位于盐城亭湖区双元路清华名居105-106号的“首领鱼我家酸菜鱼”已经易主。新老板仍旧延续“首领鱼我家酸菜鱼”这个品牌,新店在美团网上的优惠仍在继续,不同的是,它的优惠形式只有88元兑现100元优惠券这一种。

  事实上,美团遭商家控诉早已司空见惯。早在2015年年初,山东威海一家名为“千叶巴西自助烤肉”(以下简称“千叶”)的烤肉店,就与美团网打过一场备受争议的官司。

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  团购有时候就是一场博弈

  店主范雷描述,当时初次涉足餐饮业,对团购的了解仅限于几次团购经历。所以,在与美团网合作中,她显得有些盲目。

  起初,范雷是想做100份9.9元秒杀套餐作为品牌推广,但美团业务员极力游说她做长期爆单,理由是:店面的地理位置不好,不如出一个爆单,快速打开知名度。

  当时范雷以为,像美团这样的大品牌,应该会有一套完整的推广方案和风险把控机制,来保障商家的利益。最后听取业务员的建议,推出19.9元优惠套餐。这份套餐可谓是下了血本,“千叶”每卖出一份就要净赔20元,然而为了快速打响知名度,范雷也认了。

  但是,低价引来的顾客超乎范雷想象,上线12小时,团购订单已过千。根据先前合同中“阶梯定价”的约定,“千叶”每卖出1000份就涨价5元,因此范雷要求立即涨价。但美团业务员却迟迟没有动作。

  上线24小时时,眼看订单量已经过万,范雷坐不住了,在她强烈要求下,美团才有所行动。没想到的是,价格虽然改了,但却把涨价的时间推延了12个小时。直接后果就是,“千叶”团购项目在上线48小时内销售了25857份。

  若以每天最大客容量120人计算,这份2.5万的订单,需要“千叶”餐厅连续7个月才能全部接待完毕。而“千叶”餐厅连同房租水电,一共将赔掉120万元,这其中还不包括美团收取的扣点。

  无奈之下,范雷违反合同拒绝接待美团客户,2015年1月,“千叶”餐厅因资金链断裂而无法营业。2015年3月,范雷接到了美团网的起诉。经过3个月的审判,范雷最终输掉了官司,她需向美团网支付1482元的违约金。
  在与美团的合作当中,类似千叶这样的商户不在少数。此前央视的<经济之声>也曾报道,美团利用其在个别地区的市场优势,用“独家合作”的霸王条款,胁迫商户只能与美团一家合作,否则就要罚款。

  除此之外,团购平台随意调配“扣点率”、业务员不顾商家只要销量、拖欠款等问题,也在频频遭受商家投诉。

  疯狂扩张后遗症:偏心、贪心、做手脚

  2011年前后的“千团大战”,让整个团购行业陷入癫狂。5000多家团购网站在拼杀中,陷入无底线补贴用户、疯狂抢占用户的境地。混战中,美团网CEO王兴清楚地知道,要想获胜,必须在模式上形成压倒性的优势,于是美团也在开启了野蛮生长的模式。

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  行业霸主有了说话权

  杀出重围后的美团,终于如愿以偿成了行业霸主:与大众点评网合并后,新美大占据中国团购网站80%的份额,目前估值170亿美元,成为中国最大的O2O平台。

  然而,后遗症同步显露。

  餐饮商家对美团的评价有褒有贬,除了业务员的水平参差和管理不力之外,过分偏向于消费者的模式定位也是备受诟病的根源之一。

  在接受采访的餐饮商家眼中,美团至少有两宗罪:

  其一:以低价榨取餐饮商家利润

  如前所述,美团商业模式为以掌握超多的团购用户为筹码,同时,餐饮商家面临提高“翻台率”和网上吸引流量转型的双重压力,不情愿以牺牲自己利润为代价,接受美团的低价套餐。

  众所周知,餐饮行业的平均利润率本身不高,一般仅为3%-5%。因此,动辄三折四折的团购,或者“一元秒杀”这类模式,对餐饮业的持续发展其实并不有利。

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  是走得更快还是摔得更快?

  媒体曾报道,合并之后,新美大对包括餐饮、婚纱、按摩、足疗、KTV、美甲、理发等行业的不少原有平台商户均要求缴纳数额为5000元至20000元不等的上架费,部分行业还需要捆绑数千元的商户通以及推广费。

  美团点评还将一些行业的团购抽成比例,从合并前的1%-6%提升到10%-15%,部分原团购抽成比例为12%-15%的行业,也被提价至15%-18%。

  重压之下,为降低损失,部分餐饮商家在服务上做手脚,甚至在食材“偷工减料”。最终,消费者和商家品牌均受创。

  其二:低价策略不利于餐饮品牌培育

  团购虽然能在短期内带来流量,但是,有些副作用却容易被餐饮商家忽略。

  在团购的商业逻辑里面,低价是硬道理,用户的原始动力和关注点就是格价。

  用户在筛选套餐时,相当一部分人考虑的是价格因素,因而对餐饮品牌真正的含义、特色可能并不着意,最终,不一定能产生口碑传播和回头客效应。

  某种程度上,过度强调团购,带来的可能是去餐饮品牌化的反效果。

  北京一位资深互联网观察人士认为,团购平台作为一种工具,更重要是实现用户之间的平衡,餐饮商家和团购用户都是平台用户,理应受到平等对待。

  让餐饮商家能从中实现品牌自我营销,以内容、产品、分层营销的等方面招揽顾客、重复挖掘会员价值,良性循环,健康成长更重要,而不是只依靠短期的打折式的团购。

  餐饮商家如何打破美团“紧箍咒”?

  那么,除了期望美团自身能不断完善外,餐饮人们还能不能从自身做些什么呢?红餐网(微信号:ygcywzz)认为:

  首先,要多看同类商家怎么做。例如你是卖酸菜鱼的,在你不了解团购项目的时候,应该多看看同是酸菜鱼的商家怎么做活动,它的卖量如何。新的项目上线后,商家最好尝试自己在后台看数据,分析促销是否达到效果。
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  如何规避平台绑架?

  其次,是有风险预见性。在美团自身还有很多不完善的地方,商家又不得不选择与之合作时,对自身的风险预判就显得尤为重要了。例如若美团不及时结算,是否有足够的现金流周转;随意调动“扣点率”是否有应对措施等等。只有商家把风险掌握在自己手中,才不会成为团购网站的“牺牲品”。

  再次,要多条腿走路。事实上,完全依靠美团的商家大多是不太会玩营销的。像黄太吉煎饼、西少爷肉夹馍这样时尚的互联网餐饮品牌,一言不合就自建平台,所以也没必要跟美团玩。而对于普通商户,虽然没有自建平台的能力,但可以借助多个平台推广自己。

  最后,打铁还要自身硬。餐饮老板们要清楚,在靠低价引来的顾客中,一定有你的目标群体。如果没有让顾客记住你,那就会陷入不停地烧钱打爆单,之后又留不住生意的困境。

梅丽莎好

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